#BookTok is booming: inmiddels maken miljoenen jongeren wereldwijd enthousiast gebruik van deze hashtag op socialmedia-app TikTok. Wat verklaart dit succes en vooral: hoe werkt deze online niche nu eigenlijk? ‘Ik hield helemaal niet van lezen. Tot ik #BookTok ontdekte.’
Tekst: Liesbeth Smit
Illustraties: Lieke Janssen & Charlotte Helmer, Ruud Vonk, Lou van Liebergen
Het begon allemaal in april 2021. Met een video op de socialmedia-app TikTok van de Amerikaanse Bianca Lambert (@bs.bookshelf), 63K volgers). In die post liet ze de acht boeken zien die ze in de maand daarvoor had gelezen, waaronder After we fell van Anna Todd en Turtles all the way down van John Green. In de caption schreef ze: ‘my first vid on #booktok :-)’. En daarmee werd de hashtag BookTok geboren. Die binnen no time uitgroeide tot een community van miljoenen gebruikers op TikTok, die elkaar via diezelfde hashtag leestips geven in met name de genres Young Adult, Fantasy, Romance en Thrillers. Ook vanuit Nederland, waar #BookTok het afgelopen jaar razend populair werd. Met als bijkomend gevolg dat het aantal lezers onder de 25 jaar bij ons met 15% steeg. En dat is veel, zeker als je nagaat dat TikTok vooral bekend stond als de socialmedia-app van snelle pretvideo’s vol dansjes, muziekclips en memes van dieren. Hoe kan het dat uitgerekend dáár een stel jonge influencers in korte tijd zo’n hecht en invloedrijk boekplatform realiseerden via een enkele hashtag? En vooral: hoe werkt deze niche nu eigenlijk?
Word of mouth
Voor YoungAdult-schrijfster Rima Orie (28), is het succes van #BookTok vrij simpel te verklaren. ‘De sleutel is de word of mouth van jongeren zelf. Als jij op TikTok aan het scrollen bent en je ziet iemand die op je lijkt en ongeveer dezelfde mening heeft als jij, dan let je op. Als die persoon zegt: ‘dit boek is geweldig’, dan werkt dat. #BookTok is geen formule, het zijn oprechte meningen.’ Rima begon op haar 14e met schrijven via de interactieve online platforms Wattpad en Sweek. Haar YA-debuut De Zwendelprins bracht ze in 2019 uit nadat ze het daar eerst per hoofdstuk had gedeeld met haar volgers en een online schrijfwedstrijd won. Aan interactie met andere boekliefhebbers was Rima dus al veel langer gewend. Maar #BookTok is toch echt next level, vindt ze. ‘TikTok staat voor zo’n fascinerende combinatie van muziek, tekst en video, geen ander socialmedia-platform is zo creatief. Toen ik begon met schrijven had je Instagram, dat werkte vooral met foto’s en illustraties en voelde daardoor wat afstandelijk. TikTok is verslavend, je blijft maar scrollen. Dat komt ook door het algoritme van de ‘For You Page’; accounts die TikTok aan je doorgeeft op basis van wat je hebt geliked, zoals creators die de hashtag #BookTok gebruiken. Waar Instagram vooral om je eigen bubbel draait, krijg je hier tips die daar ver voorbij gaan. Daarbij gaat het niet om de persoon maar om de inhoud van de filmpjes: als die veel reacties hebben krijg je ze sneller te zien. Op die manier heb ik veel nieuwe en fascinerende boekencontent gevonden. Soms zitten daar echt pareltjes tussen, zoals The poppy war van R.F. Kuang en Jade city van Fonda Lee.’
Support en reacties
Voor Aaron Staal (24) begon zijn carrière als BookTokker tijdens de tweede lockdown, begin 2022. ‘Terwijl ik helemaal niet van lezen hield. Op school redde ik het met samenvattingen, boeken waren gewoon niet mijn ding. Ik wist toen nog niet dat het juiste boek het verschil kan maken.’ In Aarons geval was dat Verity van Colleen Hoover, dat hij op aanraden van zijn echtgenote en mede-BookTokker @gitanareads las. ‘Dat had ik in één avond uit, een heel bijzondere ervaring.’ Na de Mindf*ck-serie van S.T. Abby was Aaron helemaal verkocht en besloot hij om als @aaronleest #BookTok-creator te worden. Met zo’n 1300 volgers is hij inmiddels een bekend gezicht. Én een van de weinige mannen. ‘Ik wil niet generaliseren maar de meeste #BookTokkers op TikTok zijn vrouwen, heteromannen zijn er nog best ondervertegenwoordigd. En terwijl ik best wat intimiderend of street kan overkomen, kreeg ik toch meteen veel support, views en reacties. Dat had ik nooit verwacht. Blijkbaar bestaat er geen stereotype voor mensen die boeken lezen. Iedereen is over het algemeen heel aardig, en ergens lijken we een beetje op elkaar.’
Safe space
Het is precies die ‘safe space’ waar #BookTok om bekend staat die deels het succes verklaart, zegt Rima Orie. ‘Ik zie zoveel creatievelingen voorbijkomen; mensen die out-of-the-box denken en lezen. Doordat het algoritme mensen bij elkaar brengt op basis van interesse is via die hashtag een heel bijzondere community ontstaan die als veilig wordt ervaren. Pestgedrag wordt er niet getolereerd, dan staat meteen de hele community op in de comments. Wie zich via #BookTok laat zien, is dus niet langer alleen.’ En die veiligheid gaat over meer dan een gedeelde liefde voor boeken: diversiteit en inclusie zijn minstens even belangrijk. Rima: ‘De generatie die zich op #BookTok laat horen is divers en draagt dat op ieder gebied uit. Dat gaat over leeftijd, culturele achtergrond, genderidentiteit en seksuele geaardheid, óók in de boeken die onderling in hoog tempo worden aangeraden. En dat hebben uitgeverijen inmiddels ook ontdekt, waardoor er steeds meer diverse boeken worden uitgegeven.’
Liefde voor lezen
Ook #BookTokker Kim Groothuis (@mevrgroothuis) vindt het geweldig dat de traditionele boekenwereld de online boekenwereld steeds serieuzer neemt. ‘Dat zullen ze ook wel moeten als ze tenminste boeken willen verkopen aan jonge mensen.’ Als docent Nederlands op een Overijsselse VMBO hoorde Kim leerlingen vaak vertellen dat ze sinds groep 7 geen boek meer hadden gelezen. Laat staan dat ze zin hadden in de verplichte boekenlijsten die nog steeds leidend zijn op veel middelbare scholen. Kim: ‘Terwijl echt iedereen een boek kan uitlezen. Maar als ik dat tegen leerlingen zei was het: ‘hoezo? Kan je dan ook lezen voor de lol?’ Dat kan, merkten ze toen Kim hen ‘toffe, nieuwe literatuur’ ging aanraden waarvan zowel de opbouw als de lengte behapbaar waren. ‘Dat soort behoeftes zijn in het begin wat sterker dan als ze verder zijn. Maar dat is geen probleem, want die boeken bestaan gewoon.’
Veel daarvan zijn nog wel in het Engels geschreven of daaruit vertaald, zoals populaire BookTok-bestsellers als The song of Achilles van Madeline Miller of The midnight library van Matt Haig. Maar ook bepaalde Nederlandse romans sluiten goed aan, weet Kim. Zoals Alles wat er was van Hanna Bervoets, Confettiregen van Splinter Chabot en Blauwtje van Lydia Rood. En verschillende talen door elkaar heen lezen kan ook helemaal geen kwaad, zegt Kim. ‘De Engelse woordenschat is wat eenvoudiger dan de Nederlandse, de online nadruk is daarom vooral Engelstalig. Maar dat kan snel veranderen, want de populariteit van #BookTok kwam, vergeleken met de VS en Engeland, relatief laat op in Nederland. Wie weet wat voor Nederlandse pareltjes we dus nog kunnen verwachten.
Dat die pareltjes lang niet altijd in het stramien van jong, nieuw of een online niche hoeven te passen, weet Aaron Staal ook. Want een mooi boek is een mooi boek. En wie eenmaal (weer) van lezen leert houden, heeft daar een leven lang plezier van. Dus las hij onlangs tijdens de nachtdiensten op zijn werk het literaire meesterwerk Een klein leven van Hanya Yanagihara uit. ‘Dat is 752 bladzijden. Ik had een half jaar geleden niet verwacht dat ik ooit nog zou lezen, laat staan zoiets als dit. Maar ik vond het super intens. En ik had het nooit willen missen.’
